Der Einsatz künstlicher Intelligenz eröffnet Unternehmen zahlreiche neue Möglichkeiten. Inhalte können schneller produziert, Ideen effizienter ausgearbeitet und Werbemittel gezielter an unterschiedliche Zielgruppen angepasst werden.
Gleichzeitig wird es immer schwieriger zu erkennen, ob ein Bild eine reale Situation zeigt, eine Person tatsächlich eine bestimmte Aussage getroffen hat oder ein Chat von einem Menschen geführt wird.
Genau hier setzt der EU AI Act an. Er soll künstliche Intelligenz nicht verhindern, sondern für einen nachvollziehbaren und verantwortungsvollen Einsatz sorgen. Die darin vorgesehenen Transparenzpflichten gelten seit dem 2. August 2026 und betreffen unter anderem Chatbots, Deepfakes sowie bestimmte KI-generierte Inhalte.
Eine der wichtigsten Informationen gleich zu Beginn: Unternehmen müssen nicht automatisch jeden Inhalt kennzeichnen, bei dessen Erstellung künstliche Intelligenz verwendet wurde.
Viele Programme, die im Marketingalltag zum Einsatz kommen, enthalten mittlerweile KI-basierte Funktionen. Dazu zählen etwa die automatische Freistellung von Bildern, Übersetzungen, Rechtschreibkorrekturen, das Entfernen störender Bildelemente oder Vorschläge für Werbetexte.
Ob eine Kennzeichnung notwendig ist, hängt daher nicht allein davon ab, ob KI eingesetzt wurde. Entscheidend ist vielmehr, wie stark der Inhalt durch künstliche Intelligenz erzeugt oder verändert wurde und ob Betrachter dadurch möglicherweise getäuscht werden könnten.
Der AI Act verfolgt grundsätzlich einen risikobasierten Ansatz. Anwendungen mit geringem oder keinem Risiko werden anders behandelt als KI-Systeme, die Entscheidungen über Menschen treffen oder realistisch wirkende, künstliche Inhalte erzeugen. Die meisten heute in Unternehmen eingesetzten KI-Anwendungen fallen weiterhin in einen Bereich mit geringem oder minimalem Risiko.
Setzt ein Unternehmen auf seiner Website, in einem Onlineshop oder im Kundenservice einen KI-gestützten Chatbot ein, müssen Nutzer grundsätzlich darüber informiert werden, dass sie mit einem KI-System kommunizieren.
Dabei muss kein komplizierter rechtlicher Hinweis eingeblendet werden. Eine einfache und verständliche Formulierung direkt im Chatfenster kann bereits für die notwendige Transparenz sorgen:
„Dieser Chat wird von einem KI-gestützten Assistenten unterstützt.“
Für Unternehmen ist eine solche Kennzeichnung nicht nur eine gesetzliche Verpflichtung. Sie trägt auch dazu bei, falsche Erwartungen zu vermeiden und Vertrauen aufzubauen.
Denn Nutzer sollen selbst entscheiden können, ob sie einer automatisierten Antwort vertrauen, eine menschliche Ansprechperson kontaktieren oder sensible Informationen mit einem System teilen möchten.
Besonders relevant ist die neue Kennzeichnungspflicht für Bilder, Videos und Audiodateien, die real wirken, tatsächlich aber künstlich erzeugt oder wesentlich verändert wurden.
Der AI Act spricht dabei unter anderem von sogenannten Deepfakes. Gemeint sind Inhalte, die bestehenden Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und von Betrachter fälschlicherweise als authentisch wahrgenommen werden könnten.
Ein klassisches Beispiel wäre ein realistisch wirkendes Video, in dem eine bekannte Person scheinbar eine Aussage trifft, die sie tatsächlich nie gemacht hat.
Auch für Unternehmen können weniger offensichtliche Fälle relevant sein: etwa ein vollständig KI-generiertes Produktfoto, eine künstlich erzeugte Veranstaltungsszene oder eine dargestellte Referenz, die in dieser Form nie stattgefunden hat.
In solchen Fällen sollte klar erkennbar sein, dass es sich beispielsweise um eine KI-generierte Visualisierung, ein Symbolbild oder eine digitale Inszenierung handelt. Deepfakes und bestimmte weitere künstlich erzeugte Inhalte müssen nach den Transparenzregeln klar und sichtbar offengelegt werden.
Bei offensichtlich künstlerischen, animierten oder stark stilisierten Darstellungen besteht hingegen meist eine deutlich geringere Verwechslungsgefahr. Entscheidend bleibt immer der konkrete Zusammenhang.
Nicht jede mit KI bearbeitete Aufnahme wird automatisch zu einem kennzeichnungspflichtigen Inhalt.
Wird ein bestehendes Foto lediglich technisch optimiert, der Bildausschnitt erweitert, ein störendes Objekt entfernt oder die Auflösung verbessert, ist üblicherweise keine sichtbare KI-Kennzeichnung notwendig.
Anders kann die Situation aussehen, wenn durch die Bearbeitung eine neue Realität erzeugt wird.
Wird beispielsweise eine Veranstaltung voller Besucher gezeigt, obwohl tatsächlich nur wenige Gäste anwesend waren, verändert die KI-Bearbeitung die Aussage des Bildes wesentlich. Dasselbe gilt, wenn Produkteigenschaften, Personen oder Umgebungen dargestellt werden, die in Wirklichkeit nicht existieren.
Die zentrale Frage lautet daher:
Handelt es sich nur um eine technische oder gestalterische Optimierung – oder wird durch die Bearbeitung ein falscher Eindruck erzeugt?
Auch bei Texten gilt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für jeden Einsatz von ChatGPT, Gemini oder vergleichbaren Anwendungen.
Besondere Transparenzpflichten gelten vor allem für KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Dazu können beispielsweise politische, gesellschaftliche, gesundheitliche oder wirtschaftlich besonders relevante Themen gehören.
Wird ein KI-generierter Text jedoch durch eine Person geprüft, redaktionell bearbeitet und unter klarer menschlicher Verantwortung veröffentlicht, können Ausnahmen greifen.
Unabhängig von der konkreten Kennzeichnungspflicht sollten Unternehmen KI-generierte Texte niemals ungeprüft veröffentlichen. Sprachmodelle können veraltete Informationen verwenden, Zusammenhänge falsch darstellen oder Quellen erfinden.
KI kann die Texterstellung effizient unterstützen. Die fachliche Kontrolle, sprachliche Qualität und Verantwortung müssen jedoch weiterhin beim Unternehmen beziehungsweise bei den zuständigen Redakteur liegen.
Neben dem EU AI Act müssen Unternehmen auch die Vorgaben der jeweiligen Plattformen berücksichtigen.
Meta, LinkedIn, TikTok, YouTube und andere Anbieter können eigene Kennzeichnungen für KI-generierte Inhalte vorsehen. Teilweise werden diese Hinweise automatisch auf Basis technischer Informationen ergänzt. In anderen Fällen müssen Unternehmen selbst angeben, dass Inhalte künstlich erzeugt oder wesentlich verändert wurden.
Gerade bei Social-Media-Kampagnen und bezahlten Werbeanzeigen sollten daher vor jeder Veröffentlichung auch die aktuellen Plattformrichtlinien geprüft werden.
Eine gesetzlich zulässige Darstellung kann dennoch gegen die Werberichtlinien einer Plattform verstoßen – oder umgekehrt.
Der Einsatz künstlicher Intelligenz sollte nicht nur aus rechtlicher Sicht betrachtet werden. Es geht auch um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und den langfristigen Aufbau einer Marke.
Kund erwarten nicht, dass Unternehmen auf neue Technologien verzichten. Viele Menschen stehen KI-basierten Anwendungen sogar sehr offen gegenüber. Sie möchten jedoch wissen, ob dargestellte Personen real sind, ob ein Produktfoto authentisch ist und ob sie mit einem Menschen oder einer Maschine kommunizieren.
Eine transparente Kennzeichnung muss deshalb nicht wie eine Warnung klingen.
Je nach Inhalt können beispielsweise folgende Formulierungen verwendet werden:
Welche Kennzeichnung sinnvoll ist, hängt vom Medium, der Zielgruppe, dem Inhalt und der jeweiligen Markenkommunikation ab.
Unternehmen sollten zunächst klären, an welchen Stellen künstliche Intelligenz bereits eingesetzt wird. Dazu zählen nicht nur bekannte Text- und Bildgeneratoren, sondern auch Chatbots, Übersetzungssysteme, Videoschnittprogramme, Website-Anwendungen und automatisierte Marketingplattformen.
Anschließend sollten klare interne Regeln definiert werden:
Welche Inhalte dürfen mit KI erstellt werden? Wer prüft die Ergebnisse? Wann ist eine Kennzeichnung notwendig? Wer übernimmt die Verantwortung für die Veröffentlichung?
Besonders wichtig ist diese Abstimmung, wenn mehrere Mitarbeiter, externe Dienstleister oder Agenturen an der Content-Produktion beteiligt sind.
Klare Prozesse sorgen dafür, dass künstliche Intelligenz effizient eingesetzt werden kann, ohne dass dabei die Glaubwürdigkeit der Marke oder die Qualität der Kommunikation leidet.
Der EU AI Act bedeutet nicht, dass Unternehmen auf künstliche Intelligenz verzichten oder jeden KI-unterstützten Arbeitsschritt offenlegen müssen.
Entscheidend ist ein bewusster und verantwortungsvoller Umgang. Inhalte sollten dort gekennzeichnet werden, wo eine Täuschung möglich ist, Menschen mit KI-Systemen interagieren oder eine entsprechende gesetzliche Verpflichtung besteht.
Richtig eingesetzt kann KI Unternehmen dabei unterstützen, schneller zu arbeiten, neue Ideen zu entwickeln und ihre Kommunikation gezielter auszurichten.
Sie ersetzt jedoch keine durchdachte Marketingstrategie. Denn auch die beste Technologie entfaltet nur dann Wirkung, wenn Inhalte zur Marke passen, Zielgruppen erreichen und über alle Kanäle hinweg ein stimmiges Gesamtbild ergeben.
Datum: 05.08.2026
Autor: Thomas Moser (Agency Director bei creative minds)
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